當(dāng)下國內(nèi)很多B2B企業(yè)圍繞著CRM，已經(jīng)在銷售部門內(nèi)建立起了完整的線索管理流程，但由于在過去的業(yè)務(wù)管理中，忽略了市場營銷對于線索來源開口、線索孵化的助力作用，給現(xiàn)在的工作留下了許多隱患，使得在進(jìn)行線索管理時(shí)，總是會(huì)出現(xiàn)各種各樣的問題。

比如：

市場不承擔(dān)獲客壓力，銷售團(tuán)隊(duì)拓客成單一把抓，工作量極大

市場獲客流程簡易，不經(jīng)過篩選孵化，直給銷售，銷售需要大量精力篩選溝通

市場獲客體系成熟，但對于用戶偏好的把握不夠精細(xì)，導(dǎo)致銷售團(tuán)隊(duì)在進(jìn)行需求深挖的過程中發(fā)現(xiàn)與市場提供的信息截然不同

......

如何在建立起B(yǎng)2B企業(yè)的線索管理體系之后，進(jìn)一步優(yōu)化各個(gè)流程、各個(gè)環(huán)節(jié)的效力，是每一個(gè)B2B企業(yè)的市場和銷售團(tuán)隊(duì)，都會(huì)面臨的真實(shí)問題。

豐采網(wǎng)最近推出了線索管理的三個(gè)新能力：自定義線索階段、潛客（流量池）管理和多元打分模型，可以分別幫助企業(yè)去自由定義自身的線索階段、管理未成為線索的流量池用戶以及包括興趣評分在內(nèi)的多維度打分。

今天將從線索管理的基本模型建立、擴(kuò)量和精細(xì)化三個(gè)方面分享一下我們的思考。

第一個(gè)新能力：定義企業(yè)的線索階段，最合適的才是最好的。

人在每個(gè)年齡段都會(huì)有新的、不同于前一階段的狀態(tài)和思考，線索也是一樣的。從Raw-leads開始往后，線索會(huì)有不同的狀態(tài)，也就是不同的稱呼，這些狀態(tài)有什么用呢？

它們能幫我們更清晰地知道線索當(dāng)前的情況，以及通過這些狀態(tài)構(gòu)建的漏斗，可以幫助我們更好地優(yōu)化流程，提高轉(zhuǎn)化率。

（1）常見的線索階段和線索狀態(tài)

常見的線索狀態(tài)定義是什么樣子的呢？經(jīng)典的線索階段劃分是這樣：

有的組織也在用SAL，即Sales-accepted Leads，原理跟劃分MRL一致。但這只是一個(gè)展現(xiàn)線索階段思路的模型，并不是最終答案。

對于B2B企業(yè)而言，劃分出適合自身情況的線索階段非常重要。線索從每一個(gè)階段邁向下一個(gè)階段，都要明確標(biāo)準(zhǔn)、跟進(jìn)團(tuán)隊(duì)和跟進(jìn)SOP，因此，劃分過程一定要結(jié)合企業(yè)的人力、組織結(jié)構(gòu)來進(jìn)行思考。

（2）細(xì)化分工環(huán)節(jié)，精細(xì)的運(yùn)營和數(shù)據(jù)測量

整體來看，B2B企業(yè)線索管理模型的升級和變遷，有著一個(gè)明確的方向：更精細(xì)的運(yùn)營和數(shù)據(jù)測量。

上文中競價(jià)版愛采購提到了一個(gè)經(jīng)典的線索階段劃分，但Forrester就曾提出過更多環(huán)節(jié)的模型—Sirus Model。

MAL（Marketing Acquired Lead）：名稱已獲得（豐富/勘探/列表購買），但尚未與品牌互動(dòng)到成為 MQL

MQL（Marketing Qualified Lead）：符合營銷對合格潛在客戶定義

SAL（Sales Accepted Lead）：符合銷售人員聯(lián)系的基本要求

SQL（Sales Qualified Lead）：一個(gè)人已經(jīng)被銷售合格，可以進(jìn)一步聯(lián)系

TSM（電話銷售會(huì)議）：一個(gè)人已經(jīng)同意內(nèi)部銷售組織安排的會(huì)議

SAO（Sales Accepted Opportunity）：已識(shí)別出一個(gè)機(jī)會(huì) 

LSO（Late Stage Opportunity）：一個(gè)機(jī)會(huì)已經(jīng)超過了x%的概率

Account：機(jī)會(huì)已關(guān)閉 贏得

SRL（Sales Recycled Lead）：銷售回收線索，在失去機(jī)會(huì)后發(fā)生

MRL（Marketing Recycled Lead）：在產(chǎn)生機(jī)會(huì)之前通過營銷回收潛在客戶

Churned Customer - 取消所有服務(wù)的客戶

Disqualified - 選擇退出，不是個(gè)人，不再與公司合作

線索階段模型很多，樣式也很多，但整體思路一致：當(dāng)我們把線索階段劃分地越細(xì)，意味著我們可以對更多環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化，便于我們提高整個(gè)漏斗的轉(zhuǎn)化率。

以一個(gè)典型場景為例：在一些B2B營銷漏斗中，會(huì)設(shè)置一個(gè)TAL（Tele-Acepeted Leads）階段位于MQL和SAL之間，它是由銷售人員的電話溝通效果來決定的。

設(shè)置這個(gè)階段，可以衡量出MQL-TAL之間的轉(zhuǎn)化率：它可以反映出SDR團(tuán)隊(duì)（負(fù)責(zé)篩選、轉(zhuǎn)出MQL）在篩選目標(biāo)客戶、電話挖掘需求的精準(zhǔn)度以及銷售團(tuán)隊(duì)在電話聯(lián)系過程中的效率。當(dāng)這個(gè)數(shù)據(jù)很低時(shí)，有可能是SDR的挖掘能力有待加強(qiáng)，也有可能是銷售團(tuán)隊(duì)在接觸、判斷MQL過程中存在問題。

當(dāng)每一個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率都在靠近理想時(shí)值，從線索到成交的整體漏斗自然堅(jiān)實(shí)無比。

第二個(gè)新能力：線索量的上層漏斗，流量池而非流量。

雖然我們對線索階段進(jìn)行了劃分，但如果想優(yōu)化轉(zhuǎn)化率，我們還需要去關(guān)注到“隱藏”的關(guān)鍵指標(biāo)。

以B2B市場部工作范圍的最終點(diǎn)：SQL的接受率為例，它的上一個(gè)漏斗階段是MQL的量，但決定MQL量的直接指標(biāo)，卻并不是Leads的數(shù)量，而是SDR團(tuán)隊(duì)的電話數(shù)量。

同樣的道理，對于肩負(fù)獲客任務(wù)的市場營銷團(tuán)隊(duì)來說，決定你線索獲取量的上層漏斗，也并不全是新到來的陌生流量——那些留資不完全、不符合線索定義但對品牌有認(rèn)知、有互動(dòng)的人，同樣是重要的線索來源。

這也正是流量池或者說私域的概念：建起一座“池塘”，將外部來的流量引入其中，成為線索留資的重要洼地。它本質(zhì)上是企業(yè)建立起了更豐富的與用戶溝通的雙向交流渠道，無需投放費(fèi)用，但需要投入運(yùn)營、內(nèi)容等營銷動(dòng)作，讓企業(yè)能更輕松更迅速的與目標(biāo)用戶進(jìn)行交流。

流量池就像一個(gè)獲取線索的“緩沖層”，由你的粉絲、關(guān)注者構(gòu)成，他們具備基本的品牌認(rèn)知，但尚未完全展現(xiàn)需求，沒有成為線索。新流量不斷加入其中，與此同時(shí)也有許多流量展現(xiàn)需求留資成為線索，在這樣的流程中，企業(yè)持續(xù)獲客的成本也會(huì)不斷降低。

第三個(gè)新能力：引入線索維度，建立多元打分模型。

過去我們仔細(xì)拆解了線索打分能為B2B企業(yè)線索管理帶來的巨大變化，線索打分是B2B市場人對線索成熟度篩選的重要方式，為線索不同的行為、狀態(tài)變化賦予不同的分?jǐn)?shù)，進(jìn)而衡量線索成單的可能性。但通常情況下，我們進(jìn)行線索打分的依據(jù)有兩種：

（1）基礎(chǔ)型數(shù)據(jù)

個(gè)人數(shù)據(jù)：位置、年齡、興趣和職業(yè)等因素是明顯的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，將決定誰更有可能購買。在B2C的世界中，一個(gè)6歲的孩子顯然不太可能對漁具感興趣，而退休人員對玩具滑板幾乎沒有興趣。同樣，在B2B的世界中，客戶的個(gè)人資料可以幫助銷售確定他們是否為潛在用戶。

公司數(shù)據(jù)：和個(gè)人數(shù)據(jù)一樣，公司數(shù)據(jù)也是線索打分初始審查的另外一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)數(shù)據(jù)，它包含線索所處的公司信息，如公司規(guī)模、行業(yè)、收入等。該數(shù)據(jù)可幫助銷售篩選出與目標(biāo)業(yè)務(wù)概況相匹配的潛在客戶。

（2）行為數(shù)據(jù)

用戶的行為數(shù)據(jù)，包括瀏覽行為和交互行為；比如用戶在網(wǎng)站、公眾號、小程序等渠道上的行為，以及用戶在我們消息觸達(dá)端的行為，例如按鈕點(diǎn)擊次數(shù)、視頻觀看次數(shù)和案例研究的下載量。

過去我們常說的線索打分，其實(shí)是對其活躍度進(jìn)行單一維度的衡量，如：看了一個(gè)白皮書+20分。事實(shí)上，還有一個(gè)重要的維度常常被忽略——用戶的興趣偏好。

由于B2B決策流程漫長，用戶互動(dòng)有明顯的長周期、反復(fù)性等特點(diǎn)，我們對用戶興趣的判斷不能像C端電商平臺(tái)那樣，根據(jù)最近購買、最近觀看去打上標(biāo)簽。

但當(dāng)我們在線索打分中引入興趣的維度之后，打分規(guī)則和打分模型就能展示出線索的興趣和偏好，如：看一篇內(nèi)容營銷相關(guān)的白皮書=活躍度分?jǐn)?shù)+20、內(nèi)容營銷興趣分?jǐn)?shù)+20

這是一個(gè)為線索建立興趣評分過程，它的總體思路是通過創(chuàng)建一個(gè)評分模型，對線索的興趣進(jìn)行評分，以識(shí)別潛在客戶的主要興趣。

對于大企業(yè)，尤其是多業(yè)務(wù)線、多SKU的B2B企業(yè)而言，這將能大大提高線索后續(xù)的分配、跟進(jìn)策略。除此之外，興趣評分模型在幫助了解線索的關(guān)注偏好外，還有助于在整個(gè)漏斗的不同階段，指導(dǎo)市場營銷團(tuán)隊(duì)，為客戶并提供個(gè)性化內(nèi)容。

這也是我們基于自身思考的成果，也希望能幫助更多企業(yè)實(shí)現(xiàn)更高效的線索管理能力。

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線索管理，不厭精。