在這個特殊的時代，全球經濟正在經歷震蕩與調整。技術的高速發展與進步，讓移動互聯網/物聯網、人工智能等新技術、新趨勢快速落地應用，顛覆許多傳統行業的同時，也為新的商業模式打開了大門。

現如今，豐采網認為企業和營銷人員面臨著前所未有的復雜市場與消費需求，也同時擁有了史上最強的技術支持與施展空間。

這是一個機會與挑戰并存的時代。

“現代營銷學之父”菲利普·科特勒在《營銷管理》最新的第16版中，幫助大家重新認識新現實下的市場營銷，對新常態下市場營銷、企業增長怎么做給出了一些建議，并貼心總結出新挑戰下關于營銷的“十宗罪”。

相信不論你是企業家、管理者，亦或是一線營銷/銷售人員，都能從大師洞見中，求道解惑，砥礪前行，一起跟隨百度愛采購學習探討吧。

新現實下的營銷多重要？

洞察消費變化，驅動企業增長。

眾所周知，市場營銷直接作用于消費者，必須時刻與時俱進。所以在最開始，我們必須從底層概念聊起。

菲利普·科特勒在最新的第16版“營銷圣經”《營銷管理》中寫道，市場營銷是指以與組織目標相一致的方式識別并滿足人類與社會的需求。

當谷歌（Google）認識到人們需要更快、更有效地訪問互聯網信息時，它創建了一個可以對查詢結果進行分類和排序的強大搜索引擎。

當宜家家居（IKEA）注意到人們想要以足夠低的價格購買優質家具時，它推出了可拆卸家具。

這兩家公司很好地展現了高超的市場營銷能力，將個人的或社會的需求轉變成了可盈利的商業機會。

簡而言之，好的營銷是一門藝術，用一句話概括那就是——有利可圖的滿足需求。

把營銷等同于銷售，是一種眾所周知的誤區，銷售只是市場營銷的冰山一角。著名的管理理論家彼得·德魯克（Peter Drucker）這樣說道：

“我們可以假定，對銷售的需要總是存在的。但市場營銷的目標就是讓銷售變得多余。

市場營銷的目的是去很好地認識和了解顧客，讓產品或服務適合顧客并實現自行銷售。

理想情況下，市場營銷的成果是使顧客產生購買意愿。之后所需要的就只是提供足夠的產品或服務。”

任天堂（Nintendo）發布Wii游戲機，蘋果（Apple）推出iPad平板電腦，豐田（Toyota）推出普銳斯（Prius）混合動力汽車時，訂單蜂擁而至。

他們的成功不能僅僅歸功于零售商出色的銷售技巧，更確切地說，他們的巨大成功源于他們對消費者、競爭者以及所有影響成本和需求的外部因素做了認真的功課，并在此基礎上設計了正確的產品。

真正的營銷，滲透在社會的各個方面，無處不在。

具體說來，新現實下的營銷，涵蓋領域已發展、擴充至10個：產品、服務、事件、體驗、人物、地點、財產、組織、信息和觀念。

愛采購推廣認為，雖然我們對其中絕大多數都很熟悉，但隨著時代的發展，它們也在不斷變化與迭代。

比如，隨著經濟的發展，越來越多的經濟活動集中在服務的生產上。如今美國經濟所生產的服務與產品組合中，服務約占2/3，產品僅占1/3。越來越多的人，購買產品更多是為了享受后續服務。

又如，私域流量、個人IP火爆的今天，更多的流量和關注都集中在了名人、網紅身上。藝術家、音樂家、企業家、醫生、知名律師和金融家，以及其他專業人士經常得到營銷人員的幫助。許多運動員和藝人在個人營銷方面做得很出色，例如冬奧會期間火出天際的冬奧會短刀速滑冠軍王濛、帶動全民健身的中國臺灣藝人劉畊宏等，不勝枚舉。可以說，每個人都是具有商業價值的 "品牌"。

圖片國內某知名短視頻平臺王濛、劉畊宏相關話題，播放量已達億級。

那么，新現實下的市場營銷有多重要呢？一言以蔽之，它是驅動企業增長的商業準則，也就是說它的功能是促進企業增長。一家企業財務上的成功，也往往取決于它的市場營銷能力。

為什么市場營銷部門可以比其他的職能部門給公司帶來更多的增長？

因為它是真正唯一一個花時間和客戶在一起，并希望客戶發生購買的部門。所以，對于市場營銷部門來說，如果營銷人員培訓得好，他們和客戶待的時間長，他們會最先發現市場的機會。

并且，市場營銷部門往往也是最先發現客戶有需求的部門，同時它們也會最先感受到企業存在哪些威脅，或者說在客戶購買產品時存在哪些障礙。

極速變化時代，四點助力打造企業增長的好營銷。

近幾年來，隨著新的營銷行為、機遇和挑戰的涌現，現今的市場已與十年前大不相同。

相信大家或多或少都遇到過下列難題，比如：有多少銷售額將從實體店轉移到線上電商，這對實體店的未來意味著什么？未來，打造新品牌會更容易，還是更難？在線購物會使定價更加重要，還是不那么重要？公司如何衡量每個在線平臺的投資回報率以及整體投資回報……

科特勒在《營銷管理》第16版中，化繁為整，對新常態下的營銷現實進行了總結，分為三大類：塑造不同市場實體間關系的市場力量，這些力量間相互作用產生的市場結果，以及作為在快速演進的市場制勝的關鍵手段的全方位營銷的出現。

同時，他也將其拆解為四大主要市場力量，三大關鍵市場結果，以及全方位營銷的四大基本支柱，來幫助一線營銷人員與企業管理者快速把握新的營銷現實。詳見下圖：

那么，問題來了，極速變化的時代，如何打造能夠為企業增長助力護航的好營銷？

首先，科特勒認為，企業需要重新定義自己的目標。新的商業觀點認為，地球的資源有限，人類活動需要被約束。企業不能再用線性思維來經營自己的業務，完成產品銷售并不意味著結束，企業應該更多考慮到商品的循環利用，以循環思維來經營企業。

比如，現在京東、天貓等平臺提供的以舊換新置換服務，這便是將節約地球資源與企業的商業運作融合的經營模式。

第二，關于新營銷的主要特征，科特勒將其歸納整理為10個方面：

1、社交媒體、數字媒體和算法廣泛普及。比如通過人工智能和大數據的加持，我們可以做出更好的決策。

2、營銷自動化。比如送餐機器人、快遞機器人已經在一些區域投入使用。再比如基于人工智能和機器學習的興趣推送，算法通過學習消費者的興趣和喜好，將可商品個性化送到消費者眼前。

3、追蹤客戶旅程和地圖。

4、接觸點營銷。同樣是基于強大的數據和算法支持，我們可以追蹤客戶的路徑，繪制出與他們相關的接觸點，企業可以從中準確掌握客戶需求，尋找商機。

5、人物角色營銷。類似于品牌營銷中的品牌IP化，賦予品牌人格化設定，讓品牌更鮮活。

6、內容營銷。內容為王，這是一個不過時的命題，但是好的內容究竟從何而來，這需要洞察與剖析。

7、影響者營銷。有能力者就像一束光，指引著更多人的方向，而影響者營銷則是引領著消費者的消費方向。

8、全渠道營銷。 多角度、多鏈路、多渠道的營銷模式，盡可能的做到全域攻占。

9、精益營銷。對目標市場進行更為精細化的營銷運作。

10、社會事業營銷。

整體而言，上述10大特征中，最大的變化和趨勢在于：

未來，營銷人員將開發并越來越依賴算法幫助做出很多重大營銷決策；營銷流程會全面自動化，營銷績效會通過許多關鍵指標來被評估；更多的智能語音助手將扮演營銷角色；新產品將首先在虛擬現實工具中進行測試；企業將使用更多的神經科學工具評估信息；企業將根據其有效性和業務需要，不斷調整其產品組合和營銷組合。

第三，品牌向善主義至關重要。在當下和未來很長一段時間，它都是解決客戶、國家和星球所面臨的緊迫問題的方式之一。

當一個品牌充滿社會責任，能夠維持或提升消費者和社會的長期福祉。那么，這個品牌就擁有了良好的信用體系。在消費者眼中，功能強勁又環境友好且充滿社會意義的產品，是很有吸引力的。

第四，未來的營銷方向，是“人對人的營銷”。科特勒認為，在未來，不論技術怎么發展，大家都該記住，我們不需要不道德和空洞無聊的營銷，也不應該去做浪費的營銷。

我們應該時刻銘記，營銷始終是人在與人打交道，這點至關重要。

營銷“十宗罪”，讀懂這些成功一半。

現如今，許多企業管理者和營銷人員，埋首于大量日常活動，很容易忽略大局：通過設計、溝通和提供產品為他們的顧客、合作者和利益相關者創造卓越的市場價值。

同時，營銷人員也會犯的一些“致命的錯誤”，讓營銷工作陷入困境。科特勒羅列了10種致命的錯誤、相應的預兆及其解決方案：

致命錯誤1：公司沒有充分做到以市場為中心和以客戶為驅動

預兆：有證據表明對市場細分的識別和優先安排做得很糟糕。沒有細分市場經理，也沒有員工認為服務顧客是營銷和銷售的工作，沒有建立顧客文化的培訓計劃，也沒有激勵措施來特別善待顧客。

解決方案：使用更先進的細分技術，確定細分市場的優先級，使用專門的銷售隊伍服務每個細分市場，制定明確的公司價值聲明，在員工和公司代理人中培養更多的“顧客意識”，讓顧客與公司的接觸變得更容易，以及對任何的客戶溝通做出快速反應。

致命錯誤2：公司沒有充分了解其目標顧客

預兆：對顧客最近一次的調研已經是三年前的事了，顧客不似從前那樣購買你的產品，競爭對手的產品賣得更好了，顧客的退貨和投訴比例也很高。

解決方案：進行更精細化的消費者研究，使用更多的數據分析技術，對顧客和經銷商建立分組，使用客戶關系管理軟件，進行顧客數據挖掘。

致命錯誤3：公司需要更好地定義和監測其競爭對手

預兆：公司專注于近距離的競爭對手，忽略了遠距離的競爭對手和顛覆性技術，缺少收集和發布競爭情報的系統。

解決方案：建立一個收集競爭情報的辦公室，雇用競爭對手的員工，密切關注可能影響公司的技術，開發和競爭對手產品相似的產品。

致命錯誤4：公司沒有恰當地管理與利益相關者的關系

預兆：員工、經銷商和投資者都不開心，好的供應商也不愿意與公司合作。

解決方案：從“零和思維”轉向“正和思維”，更好地管理員工、供應商、分銷商、經銷商和投資者關系。

（注：零和思維，屬于非合作博弈，是指博弈中甲方的收益，必然是乙方的損失，即各博弈方得益之和為零。）

致命錯誤5：公司不善于尋找新機遇

預兆：公司多年來沒有發現任何令人興奮的新機遇，公司推出的新想法基本上都失敗了。

解決方案：建立一個刺激新想法不斷涌現的系統。

致命錯誤6：公司的營銷策劃過程存在缺陷

預兆：營銷計劃沒有正確的范式和內容結構，沒有辦法估計不同營銷策略的財務影響，也沒有應急計劃。

解決方案：建立一個標準的營銷計劃格式，包括形勢分析、SWOT分析、主要問題、目標、策略、戰術、預算和控制；詢問營銷人員，如果給他們增加或減少20%的預算，他們會做出哪些改變；開展年度營銷獎勵計劃，為最好的營銷計劃和績效頒獎。

致命錯誤7：產品和服務政策需要收緊

預兆：公司的產品太多，而且很多產品都在賠錢；公司提供的服務太多；公司不擅長交叉銷售產品和服務。

解決方案：建立一個系統來追蹤弱勢產品，要么修復要么放棄它們，提供不同價格層次的服務，改進交叉銷售和追加銷售的流程。

致命錯誤8：公司的品牌建設和溝通能力弱

預兆：目標市場對公司了解不多，品牌不被視為與眾不同，公司每年以基本相同的比例將預算分配給相同的營銷工具，公司很少評估營銷溝通和營銷活動的投資回報率的影響。

解決方案：對品牌建設策略和成效衡量機制加以改進，將資金轉向有效的營銷工具，并要求營銷人員在申請使用資金之前對營銷活動的投資回報率影響進行評估。

致命錯誤9：公司沒有組織富有成效且富有效率的營銷

預兆：員工缺乏21世紀的營銷技巧，營銷（或銷售）部門與其他部門之間存在著隔閡。

解決方案：任命一位強有力的領導者幫助營銷部門提升技能，并改善營銷部門和其他部門之間的關系。

致命錯誤10：公司沒有最大限度地利用技術

預兆：有證據表明，公司對互聯網疏于利用，銷售自動化系統乏善可陳，沒有營銷自動化工具，沒有決策支持模型，也沒有營銷儀表板。

解決方案：更多地使用互聯網，改進銷售自動化系統，將營銷自動化工具應用于日常決策，開發規范的營銷決策模型和營銷儀表板。

上述營銷“十宗罪”應該是很多企業的通病，常見卻可能從未被重視。

當我們苦于增長難以為繼，越來越“卷”的之時，是否反思過“學知不足，業精于勤”、“世上最大的危險，是無所行動”？

特此共勉。